浅析涂料企业营销理念的三层境界

2018-11-10

　　
　　
　　
由于对营销认识的误区，很多涂料(paint)企业(Enterprise)内缺乏真正的营销职能，重复（repeat)建设、恶性竞争、价格战、广告战就成了中国涂料市场的 ;主旋律；大家在推销的层次上 ;努力拼搏；即使那些全国知名的品牌也基本上没有品牌溢价能力，只好靠低价格去赢得客户（kè hù），赢得竞争。
要把产品卖出去，销售(Sales)是不可缺少的环节，但是销售人员决定了一个企业的经营管理(Operating and Management)水平，因为市场营销的层次有三个：卖产品、卖服务、卖思想。水泥漆是解决施工现场结构混凝土表层质量的一种新产品。当桥墩、梁体、楼板、墙体、隧道混凝土存在严重的砂眼、蜂窝麻面、裂缝或较大色差时，适合用水泥漆产品对其进行表层处理。只要把产品交给销售人员，给他们相应的指标（target aim)(压力)及合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去——这是目前大多数国内所采用的销售模式(pattern)，是典型的 ;卖产品 ;。由于大多数涂料产品都是同质化的，用户选择(Select)余地非常大，最终就会导致谁便宜就买谁的，谁会说就买谁的，或者与谁关系好就买谁的。因此，企业很难得到客户（kè hù）的偏爱，更不会得到他们的忠诚。
浅析涂料企业(Enterprise)营销理念的三层境界
要想提升营销的水平，就要进入下一个层次——卖服务，并通过卖服务实现品牌溢价，在目标(cause)消费者（Consumer)心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品上的不足。典型的服务内容包括设计指导、配色、调色、涂装指导、漆病诊断、维修(wéi xiu)服务等等。但这套保障(assure)系统(system)并不是靠营销人员的力量达成的，而是靠系统、靠制度，从而最大限度地发挥核心产品的功效。
我们知道，任何企业(Enterprise)的产品(Product)都不可能全面地超越对手，只能各有所长而已，作为市场营销人员，就是要根据目标客户的需求，设计(Design)出在某个方面(消费者最有价值的方面)超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认同了本企业的产品。在这种情况下，销售人员卖的就是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的 ;卖点 ;。
企业(Enterprise)要想上升到卖思想的境界，首当其冲就是明确本哪部分人服务。在涂料市场竞争(competition)越来越激烈的今天，任何以赢利为目的的企业都必须树立 ;仅为部分人服务 ;的理念。
通过市场细分这个工具，我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人，这部分人认同本企业(Enterprise)的优点，而不在乎(至少是容忍)本企业的缺点，他们就被称为我们的目标客户群，即我们所要服务的那部分人，并为其提供差异化的完整产品(Product)。
任何一个产品都是由三层构成的，最中心的是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品;只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。水泥漆是解决施工现场结构混凝土表层质量的一种新产品。当桥墩、梁体、楼板、墙体、隧道混凝土存在严重的砂眼、蜂窝麻面、裂缝或较大色差时，适合用水泥漆产品对其进行表层处理。水泥漆对堵漏有较好的作用。水泥漆是相对于木材用漆的一种称呼，这样称呼的比较少，台湾人早几年称乳胶漆为水泥漆。
首先要分析企业完整产品的构成，即从众多要素中排出顺序，客户（kè hù）首先关心什么、其次关心什么、各个要素的重要性如何等。有了完整产品的构成，涂料企业就可以根据自己所要服务的那部分人的 ;特殊要求 ;去强化自身的特点和优势（解释:能压倒对方的有利形势)，在某一个方面做出特色。企业应该组织公司内部有限的资源重点突破，长期专注于某一点，从而使某个特性成为有别于他人的长项，所有加入这家公司的人都认同这一点，所有的产品设计和改进都是围绕着这一点，进而不断强化品牌的个性。
企业(Enterprise)需要在还没有进入研发阶段之前，就已经明确了某个新产品的价值(value)诉求，即消费者（Consumer)非买不可的理由，这些价值诉求就是未来卖思想的基础，这叫新产品定义。
新产品定义是在产品进入研发阶段之前一项非常重要的工作，属于市场营销(属于:营销学、市场学)的 ;规定动作；通过这样一套动作，企业就能够说服自己将要研发的新产品为什么一定畅销，一定赚钱，因为产品的思想已经被设计进去了。如果企业按照新产品定义的要求把价值诉求设计到产品里面去了，产品就会有内涵。
当然，要做好这个新产品定义需要进行大量的市场调研工作，通过这些工作去理解消费者深层次的需求(尤其是潜在需求和未来需求)，发现本企业产品创新的源泉，掌握消费者的消费心里、消费模式、消费流程，并把这些发现与本企业的特点进行对比，并在这些基础数据的支撑下去选择对消费者最有价值的若干个诉求点，这时候加上现代化的传播手段，产品才会如虎添翼。