涂料企业如何实现品牌升级？

2018-12-05

　　
　　
　　
今天，无论是原材料上涨，还是人力成本的上升，都导致以低成本高收益为主的品牌面临了极大的挑战，作为传统行业，涂料(paint)也无例外。面对困扰着实业家的发展难题，行业人士纷纷出谋献策，其中企业转型，将原有粗放、低端、低附加值、制造加工为主，向品牌转移，实现品牌升级。
然而品牌升级，就意味着从低端往高端进发，市场的性质发生了根本性改变，仅仅修补和完善原有的低端运作平台无法应对高端市场，企业(Enterprise)运作平台必须随着市场变化进行根本性转变，必须彻底改变原有的低端思维，以高端品牌的思维来开展我国的品牌升级战略，从而促进我国企业的再次飞跃。水泥漆是解决施工现场结构混凝土表层质量的一种新产品。当桥墩、梁体、楼板、墙体、隧道混凝土存在严重的砂眼、蜂窝麻面、裂缝或较大色差时，适合用水泥漆产品对其进行表层处理。那如何实现领军的领军品牌，品牌的差异化就体现在产品，如爱宝贝无APEO，优耐净2代超耐擦洗超60，000次以上，不变黄未添加APE
　　O、PFO
　　S、重金属等有害物质，产品(Product)产异化为品牌树立了特征鲜明的差异化形象。
3.从产品品牌到整体企业品牌
在低端市场，顾客认产品而不认企业，充其量会识别产品品牌，因此低端品牌通常只关注产品品牌。水泥漆是解决施工现场结构混凝土表层质量的一种新产品。当桥墩、梁体、楼板、墙体、隧道混凝土存在严重的砂眼、蜂窝麻面、裂缝或较大色差时，适合用水泥漆产品对其进行表层处理。而高端市场上，产品只是顾客关注的其中一个方面，顾客不但会重视产品及产品品牌的层次，更会关注产品品牌背后的企业品牌的层次，企业品牌成为支撑产品品牌的关键（解释:比喻事物的重要组成部分)力量。产品品牌局限在单一或者系列的产品内，是企业品牌的有机构（organization)成。而企业品牌则涵盖了以企业的历史传统、资产(assets)和能力、人员、价值(value)观和道德取向、本土或全球导向、企业公民行为活动以及过去的业绩，代表了整个企业的形象。顾客对高端品牌的消费不仅仅是对产品本身的消费，其消费具有整体性，其注重的是对高端的产品品牌、及企业品牌完整的感受。例如宝洁的高端企业形象(结果:对企业的总体印象)成为其众多高端产品品牌的重要支撑，顾客对潘婷等产品品牌的青睐跟对宝洁的信赖密切相关。企业品牌的消费驱动(Driver)是高端品牌区别于低端品牌建设的关键要素，要升级为高端品牌，必须重视整体企业品牌的升级。升级为高端企业品牌，可选择(Select)两种途径。一是通过树立一个或若干个高端产品品牌牵引整体企业品牌的升级，适合整体不占优势（解释:能压倒对方的有利形势)的企业。如泸州老窖集团通过推出 ;国窖1573 ;这一产品品牌，拉动其低端系列改造（refome）成为中高端，从而将企业品牌从中低端级别升级到高中端级别。二是一次性抛弃低端市场，重塑高端企业品牌，这一方式适合在整个市场占有优势的企业。如格兰仕通过整体提价、低端产品下市、加大技术创新等直接进入高端市场，树立高端品牌形象。
4.从实体思维到虚实并重
在拓展低端市场中，产品(Product)的质量和功能等实际因素决定着低端品牌的成败，低端品牌企业的主要关注点在品牌的实务层面，实体思维占据企业品牌战略的主流。而当低端品牌升级为高端品牌时，片面强调实际的品牌思维则将阻碍品牌的发展。必须虚实并重，在保证产品品质基础上，把重心放在相对抽象的高端品牌意义上，将塑造品牌意义上升为战略高度。从顾客角度，随着生活水平的提高，顾客在购买产品时不只是看重产品的实际功能特征，更重视品牌对自身心理需求的满足，如从众、独特（释义:特有的、特别的)和声望，以及自我提升、角色定位和社会群体等相对 ;虚 ;的品牌意义层面。品牌的档次越高，品牌意义对购买决策的影响就越大，意义的消费成为高端品牌区别于低端品牌的关键要素。因此，转型升级为高端品牌必须摒弃片面的实体思维，既要重视品牌产品实际功能的基础性作用（role），更要塑造强化品牌意义的决定性影响。运作高端品牌，必须把握其不同于低端品牌的品牌意义价值，一是炫耀性价值，也就是高端品牌必须能传达关于顾客的地位、财富实力等信息；二是独特性（characteristic]）价值，即并非所有人都能拥有该品牌；三是社会价值，高端品牌能够清晰的表达顾客的社会角色和归属的社会阶层；四是享乐价值，高端品牌能够反映顾客的审美情趣等情感诉求；五是质量价值，高端品牌意味着高于一般水平的质量。
5.从产品(Product)价值到服务价值
对低端品牌而言，产品就是一切，市场的成功完全取决于产品自身价值，而在高端(high end)市场，产品不再是打动顾客的唯一因素，相反，高品质的服务能够创造更大的价值。高端品牌的高附加值来源于高端顾客对品牌的独特感受，这种感受是全方位的，优质的产品与无可挑剔的服务都是高端顾客所需要的，高端品牌不只是提供给顾客精致的产品，更重要的是通过服务提供给顾客以独特的消费体验，因此，构建高端品牌优质的服务体系是高端品牌成功的必备要素。高端品牌服务包含了技术(Technology)服务、售前服务、售中服务、售后服务等，要形成规范化、高标准才能与高端品牌相匹配。构建高端品牌服务体系，需要仔细为顾客考虑每一个细节，建立完备的服务项目系统，确保这些服务项目能够吻合高端顾客的细致需求。完备的服务项目是顾客能够直接感知的，而要想让顾客获得良好的服务体验，就必须从内部建立服务支持体系，一方面是服务的设施和服务环境的到位，更重要的是建立一支训练有素、具备高端服务理念和技能(skill)的服务人员队伍。给高端顾客提供高品质服务，一方面从服务程序面如时限、流程、适应性、预见性、信息沟通、顾客反馈等方面来进行完善，另一方面要从仪表、态度、关注、得体、指导、销售(Sales)技巧、礼貌解决问题等方面对服务人员进行培训（作用:知识传递、技能传递、标准传递)和指导。

6.从广普式销售(Sales)网到精选渠道
追求便利性是低端市场的特点，因此企业在构建销售(Sales)网络的时候，往往采用广泛分销的渠道(channel)，从批发市场、建材市场到专卖店全面覆盖，如此可让低端产品(Product)快速大量的销售。铁锈漆由耐候及耐碱性非常优越的亚克力树脂（ACRYLIC RESIN）为主体，配合特殊合成树脂及耐候、耐碱性颜料精制而成的溶剂型水泥面漆。而做高端品牌，广普式的销售网络模式(pattern)则完全不适用，原有低端渠道资源大部分都不能为高端品牌所用，必须重新构筑高端品牌的专属渠道。高端市场的顾客对便利性没有什么要求，他们愿意花时间去寻找中意的高端品牌，对购买的硬环境和软环境有着比低端顾客更高的要求，因此选择性渠道是高端品牌渠道策略的首选，必须选择能够与高端品牌相匹配的渠道，精选优质的高档(high)渠道资源。在选择渠道商的时候，要选择那些品牌影响力、实力较强的客户，从而保证何作能够有效的维护高端品牌的形象。另外，要能够为渠道商提供高品质（Character)的服务，并协助渠道商为终端顾客提供优质的服务。
对在低端市场取得发展的企业而言，进军高端市场意味着品牌的华丽蝶变，抛弃在过去市场积累的经验和成功法则，重新接受新的高端市场的洗礼，就必须彻底（thorough)改变惯常的低端品牌法则，吸收并掌握全新的高端品牌法则，涂料企业才能实现真正的品牌升级。
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