涂料企业的生存筹码在于回归产品竞争力

2018-11-27

　　
　　
　　
2003-2013，在涂料行业发展的十年，从最开始的跟风站，再到炒作免检产品(Product)，之后的中国驰名商标、的背后，除了少数如拥有十环、CQC碳足迹认证、SGS欧标检测的涂料品牌，产品质量(Mass)过关的，大部分的品牌概念营销的背后有无技术(Technology)支撑，这一切，不仅关系到消费者（Consumer)权益，更关系到涂料品牌的长远发展及涂料行业的健康发展。
一个品牌的发展，应当是建立在优质产品与服务之上的提升和进步。混凝土修补造成混凝土多种问题的原因不仅仅是单一原因，它与许多因素有密切联系，从设计到材料选择、施工质量以及竣工后的使用情况、外部环境等都与建筑受损存在密切关系，它是一个由量变积累到质变的发展过程，不管是材料体系内部所形成的环境还是外部环境的作用，材料的性能都起着重要作用。以概念营销来拉动销售业绩，无异于是 ;饮鸩止渴 ;的短视行为，初期的概念营销或许能为品牌带来利润的提升，但从长远角度看，概念营销必将为市场淘汰（eliminate)。一方面，消费者心中必有一把秤，这把秤既是衡量产品是否符合消费需求的标准，亦是衡量品牌的一把标尺。另一方面，市场经济具有调节作用，涂料行业进行一番结构调整后，必将不适应市场发展的品牌淘汰。
将概念营销作为生存筹码的涂料(paint)品牌，正站在悬崖边追逐（解释:指迅速积极地追寻逃跑的东西)利润，从品牌的长远发展来看，殊不知已濒临死亡临界点。
价格竞争基础是满足价值的需求
满足顾客的价值分向上的和向下的两种，向上的价值是节省时间、更高的效率、快乐的过程、更安全可靠等。向下的价值是指更低的价格。向下的价值总是一直向下，没有最低，只有更低，直到品牌无利，要么倒闭，要么减量降质。
涂料品牌要不断寻找满足顾客价值(value)的向上的需求。如果向上需求的满足停滞，行业整体就会创新乏力，产品(Product)趋同，此时顾客最为关心的要素就变成了价格。只有满足价值需求的基础上的价格竞争(competition)，才真正具有杀伤力。
明确顾客价值所在，创新升级才可能有的放矢。首先，产品属性价值，即安全性(security)和舒适性。温饱已经解决，健康就最为重要，如今许多涂料品牌在广告中都打出 ;健康 ;、 ;环保 ;产品，并将之大炒特炒。产品属性价值像空气一样，极为重要却又容易被忽视。其次，细分功效价值，指有针对性的满足目标顾客尚未满足的功效需求。所满足的顾客价值不同，自然就有差异化，所以这一价值层次最易产生细分市场和创新品类。发现问题比解决问题更重要。有价值的功效需求，必须是清晰的，而不是模糊的，必须是未满足的，而不是已解决的。
涂料品牌在挖掘细分功效价值时，跑偏原因主要有两个，一是以竞争(competition)对手变化方向作为消费者价值所在，一窝蜂的山寨、广告、促销、降价，跟着别人疯跑，满足的都是别人已经满足过的，成不成功只能靠运气；一是主观臆断顾客价值，顾客接不接受，只有天知道。
明确并满足消费者上向的价值(value)，就能找到创新和升级的发力点，源于消费者价值，高于消费者价值的产品(Product)，才能牢牢吸引消费者。混凝土修补造成混凝土多种问题的原因不仅仅是单一原因，它与许多因素有密切联系，从设计到材料选择、施工质量以及竣工后的使用情况、外部环境等都与建筑受损存在密切关系，它是一个由量变积累到质变的发展过程，不管是材料体系内部所形成的环境还是外部环境的作用，材料的性能都起着重要作用。有了稳固的消费忠诚，适时而动的价格(price)战才是竞争的利器。涂料(paint)品牌远离了单纯的价格竞争，生存和发展就一定不是难事。
回归涂料产品核心竞争力
纵观涂料行业的发展，由于行业准入门槛低的特点，品牌规模与实力参差不齐，行业洗牌的格局不可避免，于是竞争力弱的品牌淘汰出局，有竞争优势的品牌独占鳌头，最终的结果是金字塔结构更加突出。对于处于金字塔底层的品牌来说，增强品牌优势，获得生存筹码显得十分迫切。
部分涂料(paint)品牌将炒作视为提升品牌附加值的有效途径。在某种程度上说，在一个相对封闭的市场环境中，这种模式非常有利，尤其是价格上的炒作，是涂料品牌常用的营销方法。但是，这也导致了涂料行业大打价格战，最终使得产品同质化。当市场逐渐走向成熟，回归理性的时候，依靠炒作的品牌只有两种结果：要么转型，要么走向死亡。
当市场购买力以刚性需求为主导时，产品(Product)无疑是吸引消费者选择(Select)一个品牌或选择一个品牌的重要因素(factor)，回归产品，它的影响力将更深远。随着愈演愈烈的涂料产品实质较量，华而不实的概念口号最终也只能退出营销舞台。因此，涂料品牌的生存筹码应当是回归于产品的核心竞争力。
涂料品牌如何回归到产品的核心竞争力？不防将视线转移到消费者身上。近来，由装修引发的甲醛超标新闻事件多次触动消费者的神经，消费者对装修材料绿色环保性能的重视提高到前所未有的高度。由此得到的启发是，关注消费群的消费需求，是提升产品核心竞争力的重要依据。
不同的消费群有不同的消费需求，涂料品牌要关注消费需求，须对市场进行细分。不同地域、年龄、收入的消费群需求不同，甚至城市与农村，一线城市与二三线城市，南方与北方地理气候不同而致的消费需求也有所差异，这些应当成为涂料品牌关注的重点。涂料品牌根据不同消费群的消费需求细分市场，在此基础上加大技术研发，实现产品与功能的完美结合，才是增加涂料品牌产品核心竞争力的王道。
部分涂料(paint)品牌进行营销的时候往往忘记营销的本质无非就是需求，支撑需求最根本的就是产品。很多涂料品牌往往在营销上矫枉过正，其宣传推广中的概念、噱头，最终抵不过产品是否满足消费者需求这一标尺。
只有当涂料品牌的品牌行为紧紧抓住消费需求不放松，只有当华丽的品牌传播、营销策划、公关推广等环节团结在品牌及产品自身价值的旗帜下，涂料品牌才有可能在残酷的市场竞争中稳如磐石，并成长为业界与消者者推崇的经典品牌。
涂料行业进入品牌竞争时代
经过行业激烈的竞争洗礼之后，中国涂料(paint)行业也开始进入崭新的品牌竞争时代。通过塑造良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力，已然成为中国品牌迫在眉睫需要解决的问题。
品牌竞争，将成为未来几年中国涂料(paint)行业竞争的重要手段。经过几十年的发展，中国的涂料行业竞争日趋白热化；与此同时，中国主流的涂料厂商在产品(Product)体系、制造(zhì zào)、渠道、服务等基础建设方面都已经打下了不错的基础。在这种情况下，在品牌层面发力，通过品牌建设来晋升竞争力，也成为涂料品牌必定的选择。可以说，中国的涂料行业已经开始进入品牌竞争时代。
品牌塑造必需以产品(Product)为基础，脱离了产品的支撑，任何品牌塑造都会成为无源之水。这是个很严峻的题目，但是很多涂料品牌并没有充分认识到。基于此，品牌便轻易犯两个错误，一个是无论不顾，另一个则是人云亦云。在无论不顾的情况(Condition)下，品牌的宣传便轻易泛起浮夸，与事实严峻不符，如部分品牌在宣称环保的同时，产品却频现环保问题。
在人云亦云的情况下，品牌的品牌塑造便会泛起雷同，缺乏自己的特点，概念炒作与跟风十分严重，但其结果却并不尽如人意。水泥漆对堵漏有较好的作用。水泥漆是相对于木材用漆的一种称呼，这样称呼的比较少，台湾人早几年称乳胶漆为水泥漆。
现在很多品牌一谈品牌，动不动就谈品牌文化。将品牌文化作为品牌的落脚点，并没有错，但是这并不适合所有的品牌。在品牌塑造的过程中，品牌必需明了自己的客户群体，知道客户群体需要什么、能够接受什么，这样才能和客户形成更直接、更顺畅的沟通。
随着市场经济的不断发展，涂料品牌间的竞争也越来越激烈，原材料(Material)价格不断飙（biāo)升，品牌仅靠缩减开支越来越难以支撑。涂料品牌所要做的，就是要回归到产品质量与服务的本质竞争，回归到消费者（Consumer)的价值。